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制造業如何通過數字化生產促進營收增長?

  丁少華  2019-08-03 00:00:00   三之一智聯
通過數字化生產在增強型產品或服務、新客戶獲取、新渠道拓展和新型定價方面全面變革。

效率提升是節流,營收增長是開源;效率提升是守成,營收增長是開疆拓土。如果在內部運營提升方面,ERP時代與數字化時代還可能是量的差別,在市場、銷售、服務和營收增長方面,ERP時代與數字化時代就是質的差別。在營銷和服務領域,數字化帶給企業的是革命性變革。

在營收增長方面,數字化帶給企業的益處主要體現在新型或增強型產品或服務、新客戶獲取、新渠道拓展和新型定價或收入模式等方面。

1. 新型產品或服務

數字化時代出現了一種全新的產品或服務(新物種)——數字產品或數字服務,阿里的“芝麻信用”、“花唄”、京東“白條”等就是典型的代表。數字產品或服務不再依賴物理產品或服務而存在,實現了產品或服務交付的零成本。

在工業消費領域,產品即服務的交付模式日益普遍。工業數據云服務提供商采集企業的設備運營數據,通過模型化算法分析,給企業提供維修保養的建議方案,這些服務提供商提供的是數據算法服務。

數字化產品或服務已經成為了一個新興的產品門類,其內容和品類日益豐富,不僅優化了現有物理資源的運營效率,對于社會綠色發展將做出巨大貢獻,其市場潛力不可限量。

數字化新型產品和服務

圖1:數字化新型產品和服務

2. 增強型產品或服務

通過數字化特性增強物理產品或服務的內容,為客戶提供更好的用戶體驗,已成為業內的共識。

虛擬現實和增強現實(VR/AR)可以為客戶提供沉浸式的用戶體驗。通過數字模型和物理實物的疊加,數字模型可以更接近于現實的場景提供多方位、更友好的互動。

人工智能充當了新一代人機界面,用戶從繁瑣的鍵盤、鼠標中解放出來。通過語音、圖像、動作、手勢,等等,用戶就可以完成與機器的交互,機器已然變成一個會傾聽、會交流的“生物”。

移動互聯網和物聯網技術,可以讓客戶與物理設施、企業、其他方實現隨時、隨地的連接和交流,時間、空間不再是溝通的障礙。

數字化提升消費者體驗

圖2:數字化提升消費者體驗

通過用戶畫像和大數據技術,可以實現動態、一致的用戶體驗和交互。在用戶熟悉的場景,用戶可以自由瀏覽而沒有客服打攪;當用戶瀏覽遇到疑難而停留時,客服機器人及時提供引導和幫助。不管是瀏覽企業官網、APP、展廳等渠道,用戶可以體驗到一致性的內容和服務推送,而不增加用戶的學習成本。

更好的用戶體驗,提升了客戶對企業產品或服務的認可度。

3. 新客戶獲取

通過移動互聯網、物聯網和大數據技術,企業有可能以很低的成本接觸到更廣大的用戶群里。

傳統的線下推廣,周期長、成本高,轉化率低。通過官網、微信公眾號、小程序、消費者APP、H5程序、數字門店等多種渠道,企業可實現上億級訪問用戶的觸達。

結合用戶畫像和數字積分,拓展從“路人”,到“訪客”,到“關注者”,到意向用戶,到購買,再到轉介紹的粉絲群體,精準識別潛在客戶,提高銷售線索轉化率。通過關愛活動、新品推介會、粉絲交流會等提高現有客戶的留存率和轉介紹,實現粉絲營銷。

4. 新型營銷渠道

線上渠道營銷已然成為企業渠道的主力。根據ZMOT(Zero Moment ofTruth)理論,客戶購買決策意向在下訂單前通過數字渠道完成,因此企業需要構建全方位的營銷渠道(Omni Channel),多觸點立體觸達客戶,在向客戶傳達品牌和產品訴求時引導客戶的購買意向。

新型營銷渠道包括社交媒體(微信、微信公眾號、微博)、行業網站、企業官網、小程序、消費者APP、數字展廳,等等。

與傳統渠道相比,新型營銷渠道,特別是數字渠道,可以實時感知訪問流量的特性(訪問者、所在區域、瀏覽內容、訪問時長等),從而可以做面向用戶精確畫像下的場景化營銷引導。

數字渠道與客戶增長

圖3:數字渠道與客戶增長(1)

數字渠道與客戶增長

圖4:數字渠道與客戶增長(2)

5. 新型定價或營收模式

除了傳統的通過產品或服務來獲得輸入外,數字化時代也孕育了新型性的定價和營收模式。

產品即服務是一種新型的定價模式。企業不再向客戶出售商品,而是以租賃的方式提供服務,客戶可以即需即用,不需要為不需要的額外功能付費。產品即服務式定價模式,一方面可以降低客戶的初始購買成本,降低產品推向客戶的門檻;另一方面也可以迫使企業從長期運營的視角不斷打磨和完善產品或服務,通過持續優化的用戶體驗,將客戶一次性購買變為持續性購買,這有利于企業的穩健、可持續運營。

訪問流量本身也可以打包提供給第三方增值服務提供上。淘寶就是將用戶的訪問流量銷售給淘寶商家來獲利的。尤其是平臺型企業,隨著平臺流量的增加,對商家的吸引力也大大增強,通過流量的引流和轉發,撮合消費者與商家的連接,使得消費者、商家、平臺商能夠實現三贏。

銷售具有特許權的用戶ID給客戶是另外一種新型營收模式。借助會員系統的支持,企業可以設計序列具有特權的用戶ID等級,不同的用戶ID等級可以有不同的特許權限,比如瀏覽更多的內容、更優惠的商品折扣、新品推薦和體驗的優先權,等等。特許權迎合了消費者自我認同和成就感的心理需要,特許權的有償獲得可以作為企業在數字化時代的新型營收模式。

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