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如何提升銷售有效性

  邱曉昀  2006-01-20 00:00:00   原創
把握銷售重點,設計銷售流程,建立激勵機制。

  對于企業的決策者來講,手中掌握的能夠驅動企業經營收入的增加和利潤增長的要素并不多,尤其在今天這個競爭激烈而又快速成長的環境中,更是如此。這些要素已經成為決策者們日常思考的戰略要點,包括"有效的成本控制"、"提供領先的產品"、"更好的市場營銷手段"等。但是,成本控制對于保證收入快速穩定增長的幫助并不直接;技術領先的產品的開發將會是一個漫長的周期,并且可能充滿風險;而一個好的策劃案并不能成為一個企業持續增長的驅動力。

  相比較而言,在這些要素中最易實行,而又容易看到成效的,莫過于"提升銷售的有效性(Sales Effectiveness)"。

  提升銷售有效性可以理解為"通過準確界定銷售的重點和目標客戶,針對性提供優質的產品或服務,并以各種手段幫助銷售隊伍提升其銷售效率"。這樣做,既不需要增加成本預算和人員編制,又能在短短幾個月之內迅速改善銷售狀況,因而"銷售有效性"正在成為人們越來越關注的話題。

  不過,在實際情況中,銷售效率(Sales Productivity)問題容易往往被人們忽視或錯誤地解讀。例如,當管理人員發現銷售出現停滯或下降時,往往通過設計一套新的目標提成方案來試圖解決問題。實施新提成方案后,銷售人員工作更加勤奮,但銷售業績只是有一個短暫的上升,或壓根沒有出現好轉的跡象。此時人們傾向于將問題歸咎于外部因素,而非進一步檢討銷售效率的潛在問題。

  美世的銷售有效性模型主要是圍繞以下三個關于成功銷售的核心問題展開的:

  1、銷售的重點是什么?

  2、如何進行銷售?

  3、如何進行有效的銷售激勵?

  具體可以通過以下圖示的模型加以展示:


  (點擊可放大)

  一、 根據經營戰略重新開發銷售戰略

  對銷售戰略最簡單的理解,就是如何針對合適的客戶提供合適的服務和產品?具體可以通過以下三個方面的問題加以表述:

  1. 如何界定你的客戶?

  ·你是否知道公司最具有價值的客戶是誰?你的銷售隊伍是否知道應該如何尋找并確定有價值的客戶?

  2. 如何設計銷售渠道?

  ·針對不同的客戶類群,什么樣的銷售渠道是最有效的?你的銷售隊伍對不同銷售渠道的整合與應用是否有效?

  3. 提出有效的關鍵價值承諾(Value Proposition)

  ·針對不同的客戶類群以及不同的競爭形勢,你是否會提出有針對性的產品定位或定價策略?

  近期,美世為一家面臨銷售額下降的北美醫療設備公司重新設計其銷售戰略。經過美世的調查,其中一項關鍵發現是,公司配備了超過40%的銷售人員為那些只貢獻了20%左右利潤的客戶在提供服務。一旦認識到這個問題,公司在美世的幫助下重新改組了其銷售組織和業務流程(參見圖2)。經過這樣一個改變,公司在降低了成本的同時,銷售額增長了6%。


  (點擊可放大)

  在大多數情況下,如要計算在不同客戶類型上的投入和產出比都需要大量的歷史數據支持,這對企業的信息管理系統提出了很高的要求,這往往意味著企業需要穩定運行ERP或CRM系統相當長一段時間。但在有些情況下,也并非完全如此。

  對那些中小企業來講,由于他們產品和服務相對單一,有時并非需要非常復雜的計算分析才能找到正確答案。有時甚至只需要一些簡單的數據和對業務本身的深入了解,就可以作出正確的判斷。但實際上,這些中小企業雖然從理論上都能接受"應該對不同目標客戶進行分類以提供差異化的服務"這樣的理念,可是一旦到了他們自己的公司,往往就忽略了這一問題。

  例如某家國內著名汽車品牌的經銷商網絡,美世在調查的過程中發現所有的管理人員都承認在其提供的維修服務中,大約80%的利潤貢獻來自于20%左右的忠誠客戶。但令人驚訝的是,在所有上百家遍布全國的特許經銷商中,僅有極少數的幾家專門針對這些20%的忠誠客戶配備了專門的服務團隊,提供了針對性的差異化服務。而其余絕大多數經銷商采取的仍然是傳統的無差異、或差異甚微的服務。但也正是這幾家經銷商的整體經營業績和利潤率在整個網絡中顯著領先,它們在提供差異化服務方面先行的一步,帶動它們在企業經營上向前了一大步。

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