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2019新营销开场

2018年度营销全盘点
世界经理人专栏

空手

12年从业广告人广东省广告集团策略群总监江西财经大学广告系硕?#21487;?#23548;师微信公众号空手IDfiresteal13

终于有时间写篇2018年度营销总结了

提到2018年首先要提的是世界杯期间几支争议广告

知乎的刘昊然篇

你知道吗你真的知道吗你确定你知道吗

有问题上知乎

颇有当年杨幂溜溜梅你没事吧广告风采

马蜂窝的黄轩篇

旅游之前先上马蜂窝

为什么要先上马蜂窝为什么要先上马蜂窝为什么要先上马蜂窝

还有BOSS直聘众人声嘶力竭

找工作直接跟老板谈

找工作上BOSS直聘

升职?#26377;?#21319;职?#26377;?#21319;职?#26377;?/p>

找工作直接跟老板谈

找工作上BOSS直聘

批评的人说这几个广告辣眼睛弱智低俗伤害品牌形象和价值

赞同的人说不管你再反对可是这几个广告确实有效啊?#30053;?#37327;提升了啊至少你记住了啊

我觉得批评的人都没有说到点子上

这几个广告肯定是有效的啊世界杯期间短短一个?#30053;?#22830;视砸下一个多亿预算每天高频次曝光高频次播放你说这个广告投放没效那你这是跟人民币有仇啊

你给我一个月花掉上亿元预算就算广告拍成一坨屎它都得是有效的但这个效?#20445;?#26159;广告媒介费的效而不是广告创意的效

这就像瓜子二手车我想各?#27426;?#30475;过它的广告单从广告的角度?#27492;?#29916;子很成功但这是因为它定位很准成交量遥遥领先这句话很牛逼

屁嘞还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算广告铺天盖地想不看想不记住都难

我们回过头来再看知乎马蜂窝BOSS直聘这三支广告可以说它们深得传统广告的洗脑精髓上面都是TVC文案实录

精髓?#24039;?/p>

把一条15秒广告拆成三条5秒广告然后广告语重复三遍

上面三支广告都在反复重复一咏三叹

这种复读机式洗脑广告配合高重复的媒介投放策略在短期内密集轰炸你的视听神经的确可?#28304;?#24191;告大环境中脱颖而出被你记住

但记住就是做营销的全部吗

知乎透过世界杯期间的广告投放虽然提升了知名度和用户基础量但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心

知乎对自身的定义究竟为何价值观是什么没人知道而这些?#24425;?#24212;该透过营销传递出去与用户进行沟通的

知乎上有一个问题2019 年知乎和微博谁更有前途?#20445;?#22823;家可以去看一看这个问题下的高赞回答

如果说做品牌只需要做知名度营销的全部要义就是被用户记住那么多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了如果你想标新立异你可以早?#21487;?#29677;时嘴里叼只袜子

叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出被人记住说不定马上就能登上社会新闻头条和?#20154;?#27036;出现在很多人的朋友圈但是你会干吗

我一直说传统广告通常有两个宿命

其一视若无睹

99%的广告?#23478;?#20026;创意?#25509;?#39044;算不足而被消费者无视无动于衷就算你看过它的广告也根本想不起来

剩下1%的命运呢

则属于第二种妈的智障

因为广告费太多拼命要给消费洗脑却因创意太辣眼睛被消费者指名讨厌

由?#19997;?#35265;传统营销的逻辑仍然是基于流量的本质?#40092;?#22312;向媒体购买用户把钱花给央视分众百度阿里腾讯然后等待用户上门

但是当流量红利见顶媒体价格和获客成本越来越高之时传统营销就显得黔驴技穷了

同样是世界杯营销蒙牛的预算更大据?#24471;?#29275;整个世界杯期间一?#19981;?#20102;20个亿拿下世界杯赞助席位花了3.3亿梅西代言费4000万又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐

但蒙牛的营销效果却被只花?#24605;盖?#19975;的华帝全方面吊打

法国队夺冠华帝退全款成为全民热议的话题虽然有运气成分但就算法国?#29992;欢?#20896;整个营销?#24425;?#24040;大的成功

?#29992;?#29275;与华帝的对比可以看到蒙牛还是?#28304;?#32479;硬广投放为核心基于流量?#27426;?#21326;帝则将整个世界杯营销封装成一个?#24405;?#22522;于内容

华帝?#38405;?#23481;为根本制造话题承接用户关注与讨论从而衍生出了更多的内容包括文章媒体报道段子和流量

所以当流量红利见底之后我们该怎么办呢

一内容

首先内容驱动流量

我们想一想2018年刷屏的那些营销案例李宁在纽约时装周走秀老干妈也去了

旺旺进军时装界还推了一个雪饼气垫粉底以至于国潮被公?#40092;?019年的关键词和小趋势

抖音玩起了第一届文物戏精大会累计播放量?#40644;?#20102;一个亿

杜蕾斯出了一本诗集神州专车发了一条通告Michael王今早?#25103;?#26426;迟到了?#20445;?腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照

网?#23376;?#21452;叒叕刷屏了?#24230;?#26684;心理测试睡姿大比?#30784;E?#22905;挣扎48小时后死去我的哲学气?#30465;E?#32593;?#33258;?#38899;乐年度歌单

GQ实验室2018年写了280多篇10W+单个公众号营收2个亿成了中国最赚钱的公众号

甚至是在2018年底因为Dolce&Gabbana的辱华?#24405;?014年央视?#21644;?#20844;益广告筷子篇?#30452;环?#20986;来热炒了一遍

内容正变得越来越重要只有好的内容?#25293;?#39537;动流量价值的最大化

但是传统营销更多依赖流量去推广品牌内容沦为流量的?#25509;?#22312;我从业的很多年间我都非常疑惑一个问题为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片

其实这就是流量思维的极致表现内容是无关紧要的只要品?#39047;?#22312;消费者接触点上频繁曝光那么就能形成购买达成效果

但在今天铺天盖地砸广告铺渠道已经显得有些过时一方面是流量成本的日趋高昂另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫他们已经懂得对洗脑式广告过载信息Say NO

今天做营销需要润物无声通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈激发消费者的兴趣和购买欲

了解营销业的应该知道宝洁在营销?#39134;系?#22320;位它开创了品牌经理制等诸多营销创举

多年来宝洁一直是大生产+大品牌+大媒体+大渠道这一传统商?#30340;?#24335;的典型代表

首先通过市场细分+USP清晰定义品牌然后通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广接?#29275;?#23601;是各大商超进驻展示和促销最终消费者就会买买买

年年宝洁都是央视TOP10广告主剩下的基本都是药品但突然之间这一套就失灵了

宝洁在中国已经连续三年下滑直到2018财年才实现?#23548;?#22909;转飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额至2016年?#35757;?#33267;35.8%

那么这两年宝洁在做什么呢

SK-II从2016年4月开始做相亲角营销SK-IIChange Destiny campaign的一部分虽然蛮多争议但它对销售起到了巨大刺激作用SK-II在中国销售暴涨50%

相亲角营销强化了话题制造情感连接和用户交互它是内容

OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记OLAY小白瓶因为?#26465;放?#24230;高被称为平价小灯泡

小白瓶小?#23631;?#23567;脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提?#21834;?#36825;是新时代的种草学它是内容

护舒宝要推一款液体卫生巾宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒说这是北美最流行的网红卫生巾

KOL+新网红打造网红产品它是内容

从品牌资产的角度来看流量只能给品牌带来知名度而内容?#25293;?#32473;品?#32856;?#20104;人格情感与价值观好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最?#35328;?#20307;

流量红利消失以后营销只能回归到做好品牌而要做好品牌只强调知名度是?#23545;?#19981;够的企业营销必须透过内容创造为品?#32856;?#33021;更多价值与内涵

从销售的角度来看流量只能带来访客和低水平的转化?#21097;?#32780;内容?#25293;?#24102;来复购率和高水平的转化?#30465;?/p>

当获客成本越来越高之后企业必须重?#29992;?#19968;个新客户的留存和复购内容的价值也就越来越重要

内容这是新营销的第一个关键词

内容驱动流量那?#27492;?#26469;驱动内容呢

答案是社交

二社交

?#37038;?#21644;关注自媒体的朋友都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版这是今日头条抖音等短视频崛起以后带给腾讯的巨大压力

中国互联网20年一代一代的内容平台兴衰从BBS到博客从微博到公众号从优酷土豆到抖音快手以及豆瓣知乎B站小红书等

对于消费者?#27492;?#20182;去不去一个内容平台最关键的当然是平台能否提供优质内容

但内容是过载的用户注意力是有限的如何让用户迅速找到他想看的内容如何把对的内容推送给对的用户如何让优质内容在平台内脱颖而出如何提高内容分发的效?#21097;?#23601;成了决定一个平台兴衰的关键

一开始BBS和博?#25237;?#26159;?#34892;?#21270;的编辑推荐制由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者

后来微信公众号开始使用去?#34892;?#21270;的社交推荐制人们将?#19981;?#30340;公众号内容转发到朋友圈微信群从而给公众号带来更多用户和粉丝

而头条系的崛起则离不开其个性化的算法推荐制通过大数据来分析你会对什么内容?#34892;?#36259;从而实现精准推送

公众号的衰落显而?#20934;?#26159;它的社交推荐机制出了问题

一方面是公众号数量变得越来越多内容却日趋单一一个热点出来所有公众号都在追用户难免审美疲劳?#27426;?#19981;追热点的公众号写的内容无人?#24335;}?#27809;有粉丝进一步导致劣币驱逐良币

加上公众号列表三天一大变两天一小变想找到自己想看的号和内容越来越不容?#20303;?#20110;是用户不愿意看公众号了

另一方面正常微信用户在朋友圈越来越高冷朋友圈仅三天可见不愿意转发文章到朋友圈

而打广告的做微商的做代购的?#27492;?#26080;忌惮大量占用朋友圈公共资源每个人的朋友圈内容质量都在不断下降于是用户不愿意看朋友圈了

于是微信公众号只好不?#32454;?#29256;从列表形式到类信息流形式直到2018年12月21?#25214;?#38388;微信7.0.0版本的上线宣告微信给出了自己的答案

用时刻视频应对短视频用全新的看一看再造一个朋友圈

你?#19981;?#30340;公众号文章在文末右下角点一下好看?#20445;?#23601;会出现在看一看频道你的全部好?#35759;?#21487;以看到还可以留言讨论这无疑是一种更具效率的社交分发机制

这是微信给出的答案用更精准更具效率的社交机制来驱动内容

张小龙说?#23631;?/p>

那么在我看来在这个信息大爆炸的年代不给他人制造并增添信息垃圾就是这个时代最大的?#23631;?/strong>

这是我们今天要说的第二个关键词社交

社交驱动内容

2018年

有一个营销关键词裂变

有两个明星营销案例拼多多和瑞幸咖啡

有两本很红很红的商业畅销书?#23545;?#38271;黑客和流量池

有一个营销人言必称的模型AARRR

?#40092;?#36825;些其实都在是讲同一个意思社交

如?#38382;?#21697;牌连接更多用户如何通过营销撬动用户的社交链从而获取更多用户

当我们认为电商格局?#35759;?#26102;拼多多突然异军突起显而?#20934;?#23427;利用的就是三四五线以下城市的流量红利

因为一二线城市是互联网的存量用户而三四五线则是互联网移动互联网的增量用户在拼多多的用户中女性占了70%65%来自于三四线城?#23567;?/p>

拼多多的办法就是利用微信平台通过?#22303;?#30340;商品价格让用户通过发起和朋友家人邻居的拼团购买商品从而实现裂变式传播以非常低的成本代价获取了海量用户

对于拼多多?#27492;?#25105;可以给你更低的产品价格但你必须开放你的社交圈拉上你的?#23376;?#19968;起

所以这跟传统的向媒体购买用户的逻辑不同拼多多玩的是向用户购买用户而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同他们愿意为了优惠牺牲自己的社交?#30784;?/p>

和拼多多一样瑞幸的营销?#24425;度?#24040;资买流量砸广告但它们讲起故事来讲的就不是洗脑广告了而是用户裂变

赠饮是瑞幸的主要营销方式之一但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交?#30784;?#27604;如它的免费送好友各自得一杯?#20445;?#27604;如它的?#22885;?赠1买5赠5?#20445;?#20080;5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景

对于瑞?#20381;此?#25105;可以让你以?#22303;?#30340;价格买到咖啡甚至是免费喝到咖啡但是你必须拉上你的好友和同事一起才行这其实就是通过利益来做用户裂变

讲到这里各位再想一想2018年3月新世相营销课做的?#23458;?#20154;购买涨5元推荐身边人购买获佣金

所以我们看到在2018年社区拼团电商成了一个新风口它以社区为?#34892;模?#20197;团长通常是宝妈便利店老板等社区意见领袖作为分发节点和信?#26410;?#29702;消费者通过微信群小程序等工具拼团购买生鲜日化用品等

这种新型的购物形式其实就是一种社交裂变机制它建立在轻熟人+社群的基础上通过关系地域利益进行驱动增长

苏宁拼多多每日优鲜美菜网目前都在押注

前面我们已经提到流量红利消失企业的获客成本越来越高当流量便宜的时候你可以无视用户留存和流失反正有源源不?#31995;?#26032;用户

但是当每一个新用户获取都必须花上一大?#26159;?#26102;那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来如?#26410;?#25104;新用户形成复购变成?#39029;Ϲ丝停?#20197;及如何让这个新用户帮你拉来更多用户

这就是AARRR模型

Acquisition获客Activation激活Retention留存Revenue变现Referral转介

传统营销更多只关注到Acquisition获客的?#26041;ڣ?#21578;知用户品牌为何拉来用户到店营销就完成了反正流量足?#27426;?/p>

但新营销必须注重对?#19997;?#30340;精细化运营?#19997;?#20851;系留存?#30465;?#22797;购?#30465;?#21475;碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点这是合乎经济效益的选择因为获客成本变高因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化

传统营销的逻辑是流量通过媒体曝光实现获客向媒体购买用户

新营销的逻辑是连接社交通过内容连接用户通过用户连接更多用户

创作好的内容目的是为了连接用户内容需要通过社交来驱动社交驱动内容那?#27492;?#26469;驱动社交呢

答案是人格

三人格

除?#36865;?#26465;系的高歌猛进和腾讯的积极求变2018年还有阿里野心庞大的布局

5月小红书获得阿里领投的3亿美金

6月阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作

7月两大短视频巨头抖音快手尝试开展电商导购业务与阿里打通路径

10月阿里完成了对B站的战略投资

当然还有与阿里合作多年在流量明星网红电商一条道走到黑的微博

新内容社区的密集投资?#20174;?#20102;阿里以新零售为?#34892;?#30340;商业意图实现内容KOL与电商的战略协同

2018年天猫双11成交额首次?#40644;?000亿大关相?#28909;?#24180;增长约27%在这一成绩背后这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用微博网红B站UP主小红书达人快手红人卖起货来令人咋舌

新网红的?#30475;?#24102;货能力一方面是因为其信?#26410;?#29702;粉丝相信网红KOL进而相信其推荐的产品

另一方面是其人格?#25104;?/strong>新世代的消费者越来越愿意为人格买单通过消费探索自我风格打造自己的专属人设为自己的兴趣投资为获取独特体验埋单

而在消费者探索自我风格的过?#35752;У?#20316;为意见领袖的新网红显然起着重要作用可以说新网红的人格越鲜明越突出其对粉丝的连接力和带货力就?#35282;看?/p>

正如今天企业选择明星代言其实就是看一个明星的网红力而网红力的着眼点则在于鲜明的人格和粉丝连接力

这是我们今天要说的第三个关键词人格

人格驱动社交

2018年现象级的综艺IP创造101在微博创下了136.4亿的话题量

创造101最终选拔出了11名火箭少女但在这么多女生里面最具话题性的?#35789;?#33853;选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越

这恰恰是因为二人具备鲜明的人格

王菊被视为独立女性的代表不追随甚至反抗主流?#34892;?#31038;会审美她的自信独立勇敢被众多粉丝所追随

粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句段子P图表情包比如风靡一时的菊话宝典来为她拉票

正因为有了这些粉丝的UGC才成就了创造101年度现象级的传播

而杨超越的人格一语以蔽之锦鲤

是就算你不努力什么也不会天上也会掉馅饼的是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰

就在前两年大?#19968;?#22312;追求小确幸而到了2018年锦鲤俨然成为一个社会符号它可以是一条鱼也可以是杨超越王撕?#23567;?#39759;璎珞信小呆

?#26377;?#30830;幸到锦鲤这的确反应了在这个?#25112;?#21151;利和物欲的社会人们的胃口越来越大内心的小确幸已经不够人们更加渴望物质的大锦鲤

比如突然一个支付宝大奖砸中我从此下半生无须工作?#29575;?#26080;?#24688;?#27604;如突然走红走上人生巅峰就像成都小甜甜或者杭州租房小吴

有数据显示今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的而48%的95后最向往职业则是网红

大约在他们看来网红只需要每天打扮得美美哒拍拍照什么也不做就能轻松月入百万了

而他们却不知道绝大多数心怀网红梦的自媒体们每天耗费极大的精力和心血起早?#26114;?#21019;作内容拍照修图po到网上却一个愿意看的粉丝都没有

只有内容具备鲜明的人格与风格?#25293;?#20855;?#30422;看?#30340;粉丝连接力才有走红的可能

正如我在?#26460;?#29579;进化论一文中所说从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨从公众号女王咪蒙到小红书女王?#34935;剩?#22905;们风格各异但都有自己鲜明的风格和人设

不管时代怎么更迭只有人格突出?#25293;?#22312;任?#25105;?#20010;平台聚拢人气吸引粉丝

不论是网红明星还是网红品牌都是如此

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案江小白文案包括近年流行的态度文案走心文案以其温度?#23567;?#20154;情味打动广大消费者被大家所关注所讨论

其实这就是一种人格化流量

这就是我所看到的2018年营销全景图在流量红利消失之?#21097;?#23427;给2019年新营销的登场做了一个完美注脚

什么叫新营销那就是

人格驱动社交

社交驱动内容

内容驱动流量

THE END.

本文系空手授权世界经理人发布并经世界经理人编辑文章内容仅代表作者独立观点不代表世界经理人立场如需转载请联系原作者获取授权并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.qwtho.tw/sales_marketing/ma/8800097995/01/推荐关注微信公众号IDCEC_GLOBALSOURCES

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