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市場變了,你看懂了么?

  身邊的經濟學  2019-08-08 00:00:00
休閑時代,商業與消費發生了什么變化?

這是一個什么樣的時代?中國的市場是一個什么樣的市場?

過去有句話叫“買的沒有賣的精”,在移動互聯的當下,這句話失效了,變成了“買的比賣的還要精”。為什么?因為商業進化到“消費者主權時代”,再牛的品牌、再牛的商家也開始平視消費者、尊重消費者,甚至討好消費者。

經濟學家說,當一個國家的人均GDP超過5000美元,這個國家就進入了休閑時代。中國2013年的人均GDP為 6747美元,按照這個標準,中國早就進入了休閑時代。休閑時代誕生了新的生活方式。這是理解當下時代消費與商業變化的基礎。

市場變了,你看懂了么?

01

買的比賣的還要精

移動互聯時代,消費者主權彰顯體現在以下幾個方面:

1、擁有主動選擇權。

過去渠道少,品牌少,信息少,消費者只能在有限的品牌和有限的渠道中選擇,所以是被動選擇。而現在渠道多,品牌多,信息也多,所以消費者可以主動選擇。以渠道為例,電商店、虛擬社交店、購物中心、專賣店,都是可以選擇的。即使同一個品牌,消費者也有很多選擇,品牌的直營實體店,天貓、京東上的旗艦店,也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店,消費者有充分的主動選擇權。

2、廣泛的評價權力。

也就是說,消費者對你的產品和服務滿意或者不滿意都可以利用社交媒體隨時評價,并利用大眾點評、天貓等第三方平臺去點評,從而影響更多的人,對企業施加壓力。

在過去,消費者的評價只限于線下朋友之間口口相傳,影響很小,要想擴大影響力,必須借助媒體和第三方,比如消協、工商等政府部門,從而導致成本過高。現在消費者自己就是媒體,借助微信、微博、抖音、頭條、百度貼吧、知乎、直播平臺等隨時都可以發表意見,甚至可以組織起來批判聲討不良商家,且成本接近零。

3、較為全面的知情權。

移動互聯讓信息更對稱,消費者更容易判斷。過去對陌生商家的產品好壞是不好判斷的,只能借助有限信息或親自消費體驗。現在,他們可以通過網絡上眾多消費者的評價數據來判斷。

4、強大的維權意識與手段。

消費者因為前3條原因有了更強的維權意識和維權手段。在維權方面,消費者可以借助碎片化的媒體迅速將維權活動組織起來。事關消費者的利益,一般先通過自媒體發酵,事件會自動裂變傳播,然后引發知名大V和傳統媒體的跟進熱炒,立馬就成為全民關注的焦點。一夜之間就會掀起強大的輿論壓力,讓任何企業都不能小視。

2015年,蘋果手機非常高傲:在售后服務方面“中美市場不同權”(美國是兩年免費保修,中國是一年免費保修)。中國消費者因此群起而攻之,致使蘋果的產品在中國市場銷量迅速下滑,蘋果終于低下了高傲的頭顱,CEO庫克不得不出面道歉,中國消費者終于和美國消費者獲得了一樣的權利。

02

消費者四重新身份

以前,消費者就是單純的消費者,在移動智能時代,他們有了以下四重新身份;

1、自媒體。

只要愿意,每個人都是自媒體,可以借助“兩微一抖”(微博、微信和抖音)等社交媒體發聲。從戰略意義上說,抖音成為消費者的個人電視臺,微博成為消費者的個人電子報紙,微信成為消費者的個人電臺。

2、生產參與者。

大規模的個性化消費趨勢,讓消費者的話語權逐漸向生產領域滲透。無論是產品的DIY、紅領服裝的個性化生產,還是酒水的用戶專屬包裝、家居家具產品的量身定制,消費者都深入到產品的設計制造環節中,成為生產的積極參與者。

3、代言人。

對于品牌,新生代消費者要么路轉粉,要么路轉黑。消費者對商品開始追求IP化,IP化的結果就是讓消費者成為某類產品的代言人,消費開始小眾化與圈層化。

4、消費商。

顧名思義就是擁有消費者和經營者雙重身份,既是產品和服務的最終消費者,又是推廣者和經銷商。

在傳統的商業模式中,消費者花錢,經銷商賺錢,兩者完全分開;而消費商模式則是消費者在花錢消費的同時,還參與利潤分配,從中獲取收益。

消費商有兩種形式:專職消費商和業余消費商。也就是說,消費商可以是人們的第一職業,也可以是第二職業。

直銷、微商的從業人員都是專職消費商,他們雖然也消費這些產品,但更多是進行專業推銷。業余消費商是指一般的消費者,他們主要是消費某類產品,順帶向親朋好友轉介紹,而后獲得一定的收益。

比如,你選購了某類產品,感覺超級棒,發在微信朋友圈或者抖音等社交媒體上,被親朋好友或者其他人發現后,求你代購,你就可以享受一定的代購差價或者服務費。

再比如,小米、海爾和云集都在發展個體的消費商,你購買他們的產品后,就可以申請做消費商。此時對你來說,沒有業績考核,沒有商業庫存,你只是順帶幫品牌向有需求的親朋好友推廣,這樣就“自購省錢,推廣賺錢”。

還有一種情況,很多新中產和新生代購買了某件商品沒有使用,或者使用一段時間后不想要了,就放在閑魚、轉轉等二手商品交易網站上出售。這也是“消費商”的一種。

消費商模式,其實就是“自用+分享”模式,將自己所用的產品或服務分享給需要的人,并從中獲取利益。

消費商將成為微商業的組織,是電商、實體店之外的第三方銷售渠道,是物聯網時代的最佳渠道補充。

消費者成長為消費商,將引發一場浩大的變革,可以預見,不久的將來,消費商模式將滲透到各行各業,并不斷發展,日臻成熟。

寶媽和退休人員將會成為兼職消費商的活躍人群。這類群體時間有保障,可以順便兼職掙點零花錢。無論是寶媽們,還是退休老人都有相同的話題,容易形成社群。再加上云集等社交電商的助推,寶媽群體和退休老人將會各自向自己的群體在合適的時間推薦合適的商品,一來賺點小錢,二來打發時間。

03

“休閑中消費,在消費中享受”

經濟學家說,當一個國家的人均GDP超過5000美元,這個國家就進入了休閑時代。中國2013年的人均GDP為 6747美元,按照這個標準,中國早就進入了休閑時代。

什么是休閑時代?“休”是“通過各種方式讓自己得到休息與放松”,“閑”是“閑下來做自己喜歡的事、好玩的事、有意義的事”。

休閑時代誕生了新的生活方式。這是理解當下時代消費與商業變化的基礎。

在中國,消費者的新生活方式有三個主要特征,而且與場景的關系密切。

1、休閑消費成為生活常態。

“吃喝玩樂游”如今成為生活常態。以吃喝為例,農家樂、生態農場體驗大受歡迎,這不是僅為了吃喝,還兼顧休閑;周末觀影、看明星演唱會、K歌、足療、旅游等休閑消費和文化消費成為常態。

每到節假日,中國的道路和景點全面擁堵告急,歐美、東南亞國家的景點到處都是中國人的身影。

2、在“休閑中消費,在消費中享受”。

前者是休閑消費,后者是消費升級。休閑是生活,享受是新需求。很多企業就會充分利用空間、儀式和文化,設置不同的場景,給消費者無盡的精神享受。

旅拍成為婚紗消費的主流,就充分體現了“在休閑中消費,在消費中享受”這個新生活方式。

3、利用社交媒體“曬生活”。

如今,沉溺于社交網絡的人們,更傾向于在社交媒體上分享他們的所見、所想、所愛和所需。“曬”已成為一種生活方式。這種新生活方式的背后是社交貨幣,“曬”的過程就是利用社交貨幣表達觀點、展示形象、自我炫耀,實現自我滿足的精神享受。

旅游、居家、表演、帶娃、工作、會議、公益……只要是好玩、有趣、有價值、有意思的事物,總要搶先在“兩微一抖”(微博、微信和抖音)發布,以獲得別人的點贊、轉發、關注和議論。

先拍美食再就餐,邊喝喜茶邊拍攝,極限運動要拍攝,手機掉到湯鍋里還要別人先拍攝再撈,為什么?這些產品和活動都有場景,場景就自帶情趣、情緒、情誼,可自行引發病毒式的娛樂化傳播,傳播的過程中,又會引發新一輪的消費高 潮。捧紅了多少網紅人物、網紅產品、網紅景點,摔碗酒、江小白、答案茶都沾了社交貨幣的光。

關于作者:崔德乾,場景營銷專家,品牌戰略專家,從事品牌營銷工作22年。

本文經出版方授權“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”原創首發,整理自機械工業出版社新書《場景方法論》。

本文經授權轉載自微信公眾號“身邊的經濟學(ID:jjchangshi)”,歡迎分享,轉載請與原作者取得授權。

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