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“沉而不low”,可能嗎?

  腦極體  2019-08-08 00:00:00   專欄
下沉市場的概念還將繼續火下去,除了獵奇與淘金,那些鮮活人生真實而隱秘的呼喚,同樣值得被聽見。

這兩年隔三差五就能聽到,某某互聯網巨頭又下沉了的消息。

揭秘下沉市場需求與痛點的文章更是滿坑滿谷,畫風諸如《下沉四大天王的進擊之路》,《蜜雪冰城看著low,實則“悶聲大發財”》,《潮衣庫比優衣庫更成功》……標題如有雷同,實屬巧合。

這些“水下王者”,令無數五環內人士輾轉反側寤寐思服。他們一邊驚嘆于小鎮經濟的造富傳奇,一邊尋求著各種“接地氣”的下沉秘技。

不過我們也會發現,這一波“下沉”大多集中在如何讓小鎮人群更多地消費(各種低價替代品)、更快樂地“殺時間”(即時刺激),難免會給人留下“下沉市場=low”的刻板印象。

所以我們打算換個角度,來聊聊在下沉市場里,“沉而不low”的需求能不能有姓名?

自古B格留不住,

唯有套路得人心

2016年一篇瘋傳的《殘酷底層物語》,讓無數人見識了中國農村網民的生存現狀。2018年,拼多多靠著“下沉市場”悄無聲息地崛起,一場IPO震驚行業。此后為人所津津樂道的“下沉王者”,如趣頭條,也以標題令人浮想聯翩、“刷APP就能拿錢”之類的操作聞名。

實體業態也遵循著類似的“下沉法則”。一年開店3000家的蜜雪冰城,個位數的定價卻有著扎實的配方;潮衣庫服裝批發城,開業宣傳就是靠三輪車身廣告+全城高音喇叭輸出……

大家迅速總結并復制了“下沉秘籍”:價格敏感,所以低價是前提,山寨無所謂;即時滿足,所以太深度的優惠后置的不要;時間成本低,娛樂消遣才是正經事;生活滿足感強,不會“雞娃”,教育這種吃力不討好的項目就先放一放吧……

于是,拼團、裂變、分銷、社群、紅包……成功者的套路被不斷復制和模仿。這種大規模的“上山下鄉”確實帶來了雙贏,企業得到了想要的流量,居民們享受到了低價或免費娛樂。但類似的套路總會引發心理疲勞,當刺激不再, “人口紅利”就難以掩蓋“粗放式下沉”所帶來的問題了。

比如市場對刺激的反饋變得越來越小。被同一“方法論”反復教育以后,套路很快就會失靈,加上城鎮居民的消費需求逐步釋放和滿足,這輪以最后一波“人口紅利”為基石的增長游戲很快就會來到瓶頸。

此時不得不面對的嚴峻現實,就是下沉市場的價格敏感與中低收入的消費上限,決定了平臺想要維持活躍,必須持續投入。而龐大的用戶基數決定了拉新和促活費用高居不下,從而不斷拉低了自身的盈利空間。

比如用戶規模達到4.4億的拼多多,今年618中直接補貼了100億,有近70%的訂單都來自下沉市場。但“價格屠夫”是美譽,也可能是枷鎖。2019年Q1公布的財報中,拼多多月活用戶環比增速跌至個位數6.3%,市場費用卻增至營收的108%,“投入產出比”持續在下滑。

人口紅利和增長濾鏡的褪去,也使行業開始關注“下沉市場”的深層次問題。那些曾經代表了“low”的次級文化標簽,少有人關注造成價格敏感、自我認知較低、熟人經濟這些行為習慣背后,是城鎮人口外流、經濟活力不足、上升通道閉塞等導致的。而這些問題都被以消費主義和娛樂主義的方式來暫時掩蓋了。

但隨著城鎮振興計劃的推進,這些問題勢必會引入新的解決方案,而這背后的“基礎設施級”富礦,更容易建立競爭壁壘,也將哺育出更多的“水下王者”。

下沉市場還有哪些待滿足的生意?

當然,對于企業來說,偏離現有需求去做前期市場教育,無疑很容易就成為烈士。但入局太晚,等別人趟平了路再去“喝湯”,恐怕也只能做點費力又少油水的業務了。

那么,有沒有哪些是四五線有足夠意愿、又值得早日布局的領域呢?想要搞清楚這個問題,恐怕還要從下沉市場當前的幾大矛盾說起。

首先,是信息基礎設施完善與信息篩選過濾能力缺乏之間的矛盾。四五線城鎮居民早已是數字世界中不可忽視的一股洪流,但并不像一二線人群一樣熟悉網絡上的各種套路,這就體現在對防騙、權威等信息特別關注。可以預料的是,利用信息差炮制劣質信息的“下沉生意”,下一步也會向更高層級去推動。

比如在健康養生、情感關系、子女教育、技能培養等內容需求上,大量知識電商尚未入局,還沒有相應的巨頭出現;許多資訊平臺的質量提升都需要大量人工干預,如果能以智能算法來提升內容審核效率,顯然可操作性更強,成本更低。

還有金融,四五線城鎮和農村開展金融業務最大的障礙是用戶難以獨立作出決策,不是止步不前,就是有釣魚網站和黑產虎視眈眈。正規軍如果能尋找到信任背書、搭建農村客戶數據庫,就可以占據城鎮經濟蓄水池的核心地帶。

第二,下沉市場強烈的消費升級意愿,與收入水平之間的矛盾。高質量供給稀缺,收入不匹配又無法落地,自然導致“一線城市賣真貨,二三線城市半真半假,四五線以下縣市賣假貨”等局面。

其實,一些在一二線司空見慣不以為然的東西,只要做一點技術或商業模式上的創新,都可以憑借規模化優勢讓下沉人群用到高質價比的東西。

比如在五環內禁飛的無人機,有廠商利用其開展飛防業務,給農田噴灑農藥,每畝收取10元左右的服務費,如今已經融資上億。再比如智能音箱下沉的最大痛點之一——方言識別和對話,阿里就招募了四川等地的“方言模特”來錄制訓練語料,增加差異化的功能點,就能夠釋放農村地區的成交量。

第三,現有認知水平與潛在發展需求的矛盾。長期的信息不對稱導致四五線人群對于投資未來的產品認知不多,缺乏方向性,因此投入在少兒課外班、職業教育等的預算自然也就打了折扣。

雖然說在線教育的邊際成本很低,許多知識付費平臺還沒有開始渠道下沉,里面有大機遇,但第三方平臺要求的“主動學習”對于高等教育人才都很難做到保質保量,所以完整的課程體系設計、清晰的目標指向以及專人考核制度,是下沉市場所必須要考慮到的。

舉個例子,教育產品能夠通過AI老師在不增加運營成本的前提下,營造監督和互動的學習氛圍,向鄉村人群提供課程培訓,通過這種方式來實現人的主動升級。

過去我們總是在下沉市場和“五環內人群”之間劃分出清晰地楚河漢界,滿足鄉鎮差異化需求已經被證明,潛力是巨大的。接下來呢?

縮小城鄉差距,填平信息鴻溝,雖然是一條山長水遠的路,但也可能成就更具生命力的商業奇跡。

從另一個角度看,嘗試滿足這些深層需求,還能給企業帶來一些意想不到的回報:

比如說豐富而低廉的數據。當隱私問題令五環內人群動不動反應過敏的時候,四五線10億居民正在毫無障礙地與智能手機、智能音箱等設備進行高頻率交互,大幅度提高了科技公司的數據收集效率,高質量行為數據也將直接為算法優化形成助益,造福整個數字世界。

而比起一味地消耗紅利,在消除信息不均衡不平等上下功夫的精耕細作,也能幫助企業樹立更為良好的品牌形象。近兩年互聯網公司不斷地向社會釋放善意,無論是谷歌的“do the right thing”,騰訊的“科技向善”,還是馬云要“為社會創造持續價值”,百度的“AI賦能”,互聯網與社會責任的關系正在變得密不可分,做送水人顯然比“抽水者”更具市場感召力。

總而言之,下沉市場的概念還將繼續火下去,除了獵奇與淘金,那些鮮活人生真實而隱秘的呼喚,同樣值得被聽見。

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