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Barneys申请破产?为何说奢侈品百货成了零售业的最新牺牲品

如果说房地产市场处于变化之中,那么奢侈品市场也是如此。

又一家零售业巨头跌落神?#22330;?#20843;?#30053;?#20123;时候,Barneys宣布,已根据《美国破产法》第11章申请破产保护。该公司目前正艰难应对逾1亿美元的债务、不断上涨的实体店租金以及竞争日益激?#19994;?#22882;侈品市场。

该公司CEO维塔尔(Daniella Vitale)在?#29615;?#22768;明中表示:“跟业内的许多公司一样,我们的财务状况也受到了零售环境和租金结构的巨大影响,相对于市场需求来说租金太过高昂。”

公司将关闭位于芝加哥、西雅图、拉斯维加?#27807;?#22478;市的门店,将重点放在纽约麦迪逊大道的旗舰店。但据CNBC.com报导,今年1月,麦迪逊大道的年租金几乎翻了?#29615;?#36798;到3000万美元。租金上涨几乎抹去了所有收益。

实体零售店前景黯淡。据Coresight Research 估计,到2019年底,约1.2万家零售业门店将关闭,?#23545;?#36229;过2018年关闭的5864家。

由对冲基金Perry Capital控股的Barneys是最新陨落的明星。近一个世纪以来,Barneys一直是纽约富?#35828;?#26102;尚仲裁者。该公司申请破产的消息突显出零售商面临的紧迫压力:消费市场的割裂以及曼哈顿?#28909;?#38376;地区租金的飙升。

沃顿商学院房地产教授科思( Benjamin Keys)表示:“目前是商业地产的繁荣时期。我们看到多年来,在走出衰退后,许多黄金地段的租金都上涨了。但位于边远地区的二、三线商场情况就不同了——虽然我们也已经听到很多关于这些商场关门的消息。但另?#29615;?#38754;,在这些地方仍然有相当多的人流量,仍然有大量的实体空间需求。”

纽?#21363;?#23398;斯特恩商学院市场营销学副教授、奢侈品领域专家希达瑞(Thomai Serdari)同意说地段仍然是推高租金的主因。但Barneys等零售商所面临的压力还?#23545;?#19981;止于此。

她表示,“问题在于很多零售商采用的营销策略。目前人流量和销售启动之间存在差距,只有启动才能真正把理想地段转化为购买量。我认为这是很多零售商忽略的一点。因此我们看到即便是如此高的人流量,即便是在麦迪逊大道,零售商入驻1-3年后,就会完全从地图上消失。”

希达瑞和科思最近做客沃顿知识在线广播节目,与我们共同探讨Barneys破产、租金上涨以及对零售业的影响。

谁在落户黄金地段 

科思指出,“就美国来说,纽约的商业地产价格已经飙升到另一个档次”。尽管租金高得惊人,但Barney仍决定保留曼哈顿的旗舰店,这表明该公司对此充满信心。

他说道:“这是一个强?#19994;?#20449;号,表明Barneys认为这?#31227;?#33328;店极具价值,有可能是他们利润最高的实体店。无论他们的网络业务如何拓展,他们都希望把旗舰店留在那里,以此表明他们占据了美国最重要的市场。”

不过希达瑞对该公司的决定持不同看法。她将其描述为“精英视角?#20445;?#22905;认为Barneys之所以愿意支付高昂租金,维持曼哈顿店铺的运营,是出于对?#20309;?#32773;的了解。纽约的奢侈品消费者与芝加哥、拉斯维加斯或西雅图不同。他们是潮流引领者。

希达瑞认为,美国“是一个非常大的市场,无论是在销?#21487;希?#36824;是在社交媒体的粉丝数?#21487;稀!?#26102;尚博主会在奢侈品商店里发掘商品,然后在网络上推广。而那些将他们视为时尚指南的?#20309;?#32773;会蜂拥购买这些商品。“这?#26234;?#20917;通常发生在大都市。纽约是这方面的领跑者,因此所有的旗舰店都想在这里安家落户。”

科思指出,把?#27807;?#25918;在有影响力的人身上,会把租金问题扩大到全球范围,因为纽约并不是唯一一个引领潮流的地方。“于是问题变成:纽约在与谁竞争?”全球房地产投资者可能也在考虑东京、巴黎和伦敦等地,因为“这些引领潮流的城市可能是唯一能够支撑这些奢侈品牌的地方。”

他补充道,第二个问题是,当越来越多的奢侈品牌关闭了门店之后,这些地段是被谁买下了?例如,Lord & Taylor在第五大道运营了100多年的百货大楼在今年1月关闭后,?#20040;?#27004;?#36824;?#20139;办公空间WeWork公司买下。

科思表示,“这些奢侈品牌倾向于在美国主要大城市极为昂贵抢手的地段选址。这些地方需求很大,租金很高。我认为,当你考虑在该地段可能入驻些其他什么业务时,重新定位你自己会变得有趣。你还将看到办公需求的增长。更重要的是,零售商需要将租金转化为销售额,但办公场所并不会面临这样的压力。” 

转型需要更长周期 

如果说房地产市场处于变化之中,那么奢侈品市场也是如此。希达瑞指出,奢侈品消费者非常老练,而且消息灵通。他们也会考虑价值,他们早已厌倦?#35828;?#38138;的过度扩张,觉得这?#20013;?#20026;“有点粗俗”。因此许多奢侈品消费者更愿意追随自己喜爱的品牌,光顾他们更为熟悉的、位于主干道?#25112;?#22788;的二线门店,比如于纽约麦迪逊大道周围或芝加哥的Miracle Mile等。

除了租金上涨,Barneys和其他老牌百货公司还面临着其他危机,?#31185;?#21407;因是网络和其他销售管道造成的激烈竞争,致使门店销售额不断下降。许多奢侈品牌都在自己的网站上销售产品,一些奢侈品牌综合性平台如Moda Operandi和Net-A-Porter也?#36861;?#28044;现,?#37038;?#20307;店抢走不少业务。换句话说,品牌不再像过去那样需要借助实体百货公司来完成大额的销售。

根据CNBC获取的一段录音,Barneys 的维塔尔表示:“整个行业都处于求生存的模式。但这种模式并没有奏效,对于Neiman(Marcus)、Saks、Nordstrom、对于我们,都不管用。”

希达瑞认为,一系列困境让我们意识到,曾在美国零售业备受推崇的百货公司已经风光不再,必须?#27807;?#25913;革。

她认为百货公司并不会完全消失,但会减少实体店面积、重新规划空间,这是一个很好的开始。他们也需要时间来实施新策略。“我们需要记住的是,这种整栋楼用于销售的精准模式是在19世纪末开始实施的,在大约150年的时间内这种模式相当成功。但2020年即将到来,科技取得了巨大的进步,我们学会了以不同的方式?#20309;錚?#25152;以百货公司的概念需要进行改良。”

她说道,“如果你的私募股权投资人要求你(百货公司)?#32771;?#24230;都要有业绩增长,就像上市公司那样,你不可能做到,会再?#38382;?#36133;。如果投资人了解奢侈品运作原理,并知道如何正确细分市场,他们会留给你更长的时间,让你真正实施这些策略,最终成为赢家。这些奢侈品百货公司在三五年内无法实现这样的转型,他们至少需要十年的时间。”

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