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一個天貓,千億新品,零售商業發生了什么?

  鹿鳴財經  2020-01-17 00:00:00   專欄
新品已經當之無愧成為企業擴大競爭優勢的必然選擇,以及新舊創業者打響新品牌的重要武器。

20世紀90年代,保時捷制定了一個新車孵化計劃。

彼時其年銷售額只剩下十年前的三分之一,保時捷急需尋找一個裂縫,撕開市場的口子,而新車就是這個裂縫。

2003年新車終于面市,十年后保時捷一年內售出了十萬臺該款車型,是剛面市時年銷售量的五倍,占據公司年利潤的一半。而保時捷也因為這款新車帶來的增長,不僅還清了負債,順便還存了筆錢,并成為汽車行業內單臺車輛利潤最高的公司。

那款新車的名字叫卡宴。

從保時捷的故事不難看出,對于一個品牌而言新品是其活著的標志,也是增長的驅動力,而無論是十年前還是十年后,新品之于品牌依然不可或缺,甚至越來越重要。

去年年初,天貓聯合阿里研究院發布了首份《2018線上新品消費趨勢報告》。報告顯示,2018年天貓上超過20萬大牌首發了5000萬款新品,誕生了7500萬“新品控”,買新品、用新品、追新品已經成為千禧一代的生活方式。

新品的集中爆發,也帶來了天貓上商品結構的變化。比如天貓新品銷售增速均值達到了77%,遠高于其他產品,而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中,新品銷售的增速更是超過200%。整個2018年,超過60%的知名大牌都選擇在天貓首發新品,新品銷售增速超過天貓平均銷售增速2倍。

而過去一年,天貓上發布的新品突破了1億款,“新品”關鍵詞在手機淘寶上的搜索量達到了100億次,購買新品的消費者數量也從7500萬增加到了8300萬。

為什么品牌與消費者會越來越愛新品?

一個時代過去了

站在這個時間節點回顧商業史,最早那批全球化企業對新品實際上并不是很感冒,它們普遍認為品牌增長的動力來源于各種成本的壓縮以及規模生產與擴張。

二戰,是上一個商業時代的起點,二戰過后世界貿易格局被全面打開,品牌企業們從原材料、物流、人才、技術等多方面的世界范圍組織協作,實現了人力與原材料的成本最優。

可口可樂、寶潔、雀巢等跨國公司就是踩在上個時代浪潮的尖子生。

它們進入中國的時候,都剛好遇上了消費品大公司發展的黃金時代,電視機的廣泛普及和電視臺雨后春筍般的建設,給各大消費品企業的廣告宣傳提供了權威的廣覆蓋的極佳傳播平臺。大眾人群受到持續的強烈的品牌心理暗示,可口可樂、雀巢、娃哈哈等各類消費品品牌最終春風化雨般深入人心。

同時,它們的生產模式幾乎都是標準化的生產過程,即先把人類的需求整齊劃一,然后按照這種標準開始效率最大化生產,最后人需要在生產線上固定勞動,就像《摩登時代》里的卓別林,最后生產出來的東西按照層層批發的模式運送到社會各個角落,讓大家去購買,從而產生利潤。

可這個時代過去了。

產品還是以往的產品,團隊還是以前的團隊,但是曾經這些快消品尖子生近些年都出現了銷售業績急劇下滑的現象。比如寶潔自從2012年達到800億美元之后,增長陷入停滯,2017年營收僅為651億美元。其全球CEO大衛泰勒甚至無奈哀嘆:在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶,甚至大部分還在下跌。

GAP去年也因難堪業績重壓,打算將曾經作為其現金奶牛的Old Navy獨立后,退出中國市場,而GAP,是繼Forever 21敗走中國后的另一個歐美系快時尚品牌。

規模化已經沒有用了,消費人群、銷售渠道以及媒體都發生了不可逆轉的變化。

互聯網、移動互聯網、智能手機的普及,門戶網站、視頻網站、微博、微信的迅猛發展,導致傳媒走向了細分化、多元化、碎片化時代。以往大賣場、超市或電視被選作新品首發地,如今顧客老齡化、新零售的變革讓新品顧客轉化率越來越低,同時消費人群的天秤傾向了Z世代,這些人帶來了消費觀念的多元化與個性化。

就像在天貓的官方數據中,一線城市的95后購物車里都是高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華,有的95后甚至會花三四千買一款新品,三四線城市的95后則更喜歡大件的居家新品,如整體櫥柜、大家電、按摩椅、凈水器、嬰兒奶粉、兒童學習桌,一個來自威海的95后小哥,每月至少花500給家里增添充智能家居產品。

而不同城市的消費者,對新品品類也有了不同偏好。

江西景德鎮的人喜歡按摩椅、掃地機器人和嬰兒奶粉,南京人更硬核,青睞平板電腦、藍牙耳機以及智能手機,西安人則追求精致,最愛買新款口紅、美容儀以及彩妝套裝,東北三兄弟哈爾濱、長春、沈陽的關鍵詞是時髦,熱衷潮服、籃球鞋或女士包袋,而雙子星北京與上海最喜歡電子閱讀、跑步鞋。

現在談流量,是耍流氓

規模化的故事說不下去,流量也講不出好故事了。

1800年地球人口達10億,1930年達20億,1960年達30億,1974年達40億,1987年達50億,1999年達60億,2012年突破70億……人口增長速度在20世紀一直呈加速狀態。然而在21世紀人口增長速度明顯減緩,近幾年世界人口增長率約1.2%,其中發達國家人口增長已經停滯,歐洲人口已經負增長。

QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告》則顯示,移動互聯網月活用戶規模總體為11.38億,增長進一步放緩,整個20191季度,月活躍用戶增長只有762萬,相比去年同期增長幅度下降300余萬,2019年上半年,移動互聯網也呈現流量與廣告收入增長“雙降”趨勢。

跑馬圈地式的流量競爭成為過去時,隨著全球化的紅利和流量紅利逐漸耗盡,貿易單邊主義的抬頭,蛋糕突然不夠分了,此時新品的突然被推上前臺,成為各大公司押寶未來的錨點。行業競爭的日趨激烈讓新品對于品牌的意義變得更豐富,一款優質的新品甚至能代表著一個品牌的形象,以及直接拉動增長

但新品背后同樣有問題:新品的失敗率過高,以及研發周期過長。

多年前麥肯錫營銷顧問公司就估計,每671項推出的新產品,最后可能只有1項會真正成功。尼爾森的一組數據則顯示,2014年其跟蹤了15000個上市新品,到了2015年市場上只找到了50個。數據顯示,美國的零售行業每年平均要推出大約30000種新產品,但其中70%以上的產品都活不過12個月,而在我國,新品上市的成功率還不到10%

尼爾森的統計中,2017年中國消費品市場上市新品個數達25473個,比2015年增長15%,但這些新品70%的存活周期不足18個月。

在周期上,新品研發是一個漫長且不易的過程。以日化類產品為例,一般來說新品研發周期往往需要兩三年時間,1997年寶潔在中國醞釀一個新的洗發水產品叫“潤妍”,從主意產生到產品上市,這個品牌懷胎了快3年,才在千禧年被正式推出。

可現在是一個眼睛一閉一睜世界可能就發生變化的時代,也許昨天還在流行直播,今天的市場寵兒就變成了短視頻。更不用說一個款新品上市后,還要從一個默默無聞的單品變成行業的爆款。

可能性低,不代表完全沒可能。最明顯的例子是,占據中國漱口水市場70%份額的李施德林,在男性消費者占比高達60%的情況下,憑借一款與天貓共同孵化的新品“仙女水”,一舉攻破了女性市場并讓業績有了新增長點。

更夸張的是Smeal代餐粉,去年5月份在天貓開店,半年的時間3款產品賣出了500萬瓶。Smeal把天貓小黑盒列為其產品發售的主要渠道,如果說其整個品牌的線上銷售占了90%以上,那么光天貓就占了70%。其創始人的感慨是:渠道、媒體、平臺都發生了巨大的變化,那么相應的,做生意的方式發生了變化,思維也要變。

包括在天貓上從01成長起來的國貨佼佼者完美日記,在“2017- 2022年間,中國彩妝產品市場將以10.2%的年均 復合增長率增長,并在2022年達到496.62億元人民幣”的噴涌之勢剛開頭的時候,就坐在了前頭。

去年天貓雙11,完美日記不僅是天貓首個銷售破億的彩妝品牌,也以品牌總成交額超4億的成績,拿下了全平臺彩妝品牌排名第一。而在此之前的十年,霸占天貓雙11彩妝榜首的都是歐美品牌,完美日記是第一個登上榜首的國貨品牌。

新品的新,天貓的天

新品已經當之無愧成為企業擴大競爭優勢的必然選擇,以及新舊創業者打響新品牌的重要武器。

在天貓的數據中,其核心頭部商家過去一年里35%生意是新品驅動,過去一年支撐生意的爆款在新一年中反而并沒有那么重要。同時平臺新品消費增速達到33%,這個增速超過以往對傳統零售無法理解的,傳統零售中新品成功率往往只有百分之二十幾,甚至只有百分之十以下。

新品也改變了品牌生命力,甚至改變了成長中的品牌在商業領域的格局。比如九陽,因為推陳出新一些科技性商品,讓自身在整個葉子類目中快速登頂top1

而無論從消費者的銷售規模、消費規模,還是交易規模、新品規模,天貓在過去一年都是全球線上新品消費最大平臺,這是毫無疑問的。新品人群規模加速擴大過程中,超過80%的天貓購買用戶都買過新品,在過去一年中天貓平臺共發布了1億件新品。

不過,天貓一開始并沒有這么大的期待。在去年第一屆新品消費盛典上,天貓消費者平臺事業部經理家洛把第一步成就設定為第三年實現天貓新品發布年達1億件。沒想到,第一年就解鎖了這個成就,消費者們還給天貓取了個外號,叫“全球新品的百科全書”。

但天貓不僅僅想做一本百科全書。

西蒙顧和在2014年的一項研究中曾指出,多數公司應該價格壓力的最好辦法就是發布新的產品和服務,來維持生存,然而,其中72%的創新無法達到目標營收或者利潤,甚至一敗涂地。而所有創新噩夢的根源,是無法將客戶的支付意愿置于新產品設計過程的核心地位。

換句話說,就是在做創新新品之前,能提前洞察不同消費者的不同需求,對癥下藥往往最有效。

去年,天貓聯手太平鳥、三qiang、YIRANTIANSHUSHU/TONG等中國品牌相繼登上紐約、米蘭等世界頂級時裝周,那些被瘋狂打call的走秀款的設計元素均來自天貓Ai算法對2020年春夏流行趨勢的提前預測。

而這只是冰山一角,實際上,這幾年天貓已經打造出一套完整孵化模型,幫助新品從研發到上市成為爆款。

比如在最重要的新品首發階段進行消費趨勢數據洞察,進而通過口碑裂變、全域種草、精準試用等方式觸達大眾,最終實現上市爆發。在這個過程中,天貓讓快消品的研發周期從18-24個月縮短到了6個月。而線上線下會員信息的打通,品牌還可持續運營由新品帶來的粉絲紅利,提升品牌力。

此前“失落”的寶潔就曾與天貓新品共創,從01定制了一款洗發水,從概念到產品上市,寶潔只用了9個月時間,并且這款洗發水在去年雙11成為了爆款。聯合利華旗下一款名為KJU的新品,最初通過天貓的試用中心的定向派發給了一萬個精準用戶,這些用戶使用后的落店率達到40%,同時購買轉化達到了5%,比一般進入到店鋪流量的購買率提高了31%

最令人驚喜的,是通過這個人群模型,聯合利華發現這個產品的受眾并非原本預設的年輕少女,而是‘中年少女’,后來因為這個,它們還把代言人換成了吳磊。

20173月推出小黑盒新品專屬頻道,同時成立新品創新中心,到去年4月份手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品,再到9月發布戰略級產品——天貓新品數字系統,將新品研發的時間從2年縮短到6個,人們現在抬頭一看,才發現天已經變了。

而這個天,是天貓的天。

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