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在快手上,被低估的小鎮青年

  劉潤  2020-01-22 00:00:00   專欄
為什么快手的網紅帶貨能力更強?

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

最近,我看到這份《2019小鎮青年報告》,里面提到,每年約2.3億小鎮青年活躍在快手平臺。 

這群人大多生活在3,4線甚至5,6線的小城市,對于像我這種生活在城市里的人來說,非常好奇是什么讓他們在快手里面如此活躍呢?

— 1 —

保定愛迪生

如果說到小鎮青年,就不得不講一講這個酷愛發明的小哥 - 耿帥,人送稱號“手工耿”的同學,也是靠著快手平臺起身的代表。他發明的東西特別有趣,因為我都看不懂。甚至連他這些想法是怎么蹦出來的我都不知道。但是他成功地引起了我的好奇。于是,我上網進一步查了一下他的資料。他的微博賬號有170多萬人,還曾上過央視的《講述》和湖南衛視的《快樂大本營》,也接受過《華盛頓郵報》采訪,被賦予“無用愛迪生”稱號,是個名副其實的網紅。 為什么稱他為“無用愛迪生”?因為他有個特別厲害的本領,這個本領也是讓我覺得他很有趣的原因 — 他做了很多看著特別牛,但被網友評價十分”雞肋“的發明。 你可能跟我一樣奇怪,難道現在靠發明“雞肋”都能成網紅了?事實上,他靠著他發明的這些“雞肋”紅了,很紅很紅。他的粉絲們特別喜歡,甚至放話說,“你要是敢做出有用的發明,我就取關!” 唉,同學們的思維總是讓我心頭一緊。 這不禁更讓我好奇了,這“手工耿”究竟有什么魔力讓他們這么著迷呢? 細看一下,我不禁笑了。因為我也被他的腦洞折服了。 就像這個“腦瓜蹦輔助器”了,也是粉絲們最喜歡的。他們給它取了個很特別的名字,叫“友誼去世器”。 (視頻來自:騰訊視頻)天啊,這個東西要是真被彈腦門上,可不就真的成為“腦洞大開”了嘛。 于是我知道了,他們喜歡不是他發明的東西,而是他那些稀奇古怪的創意。雖然他的很多作品我表示看不懂,但這并不影響粉絲們對他的喜愛。 “手工耿”是快手這個生態中特別典型的代表,在快手里有大量像手工耿一樣的青年們。這些我看不懂的年輕人,在做著我看不懂的事,但是他們在各自的領域里閃閃發光。 快手不但吸引了很多奇能異士,而且還有另外一群人發現了快手其它的價值。 比如,

社會學家們發現快手是一個非常方便做調研的地方,他通過這個平臺了解到原來社會上還有很多人是以這樣那樣的方式生活,有些東西還可以被這樣做;作家們也發現快手是個好地方,可以提供源源不斷的靈感和素材。 

(《2019小鎮青年報告》,快手大數據研究院)有數據顯示,平均每3秒鐘就有一條非遺的視頻出現在快手。他們把越來越多的傳統文化帶入到這個平臺,慢慢地形成了一種很有趣的生態。 
在快手,你可以看到更大的世界。

— 2 —

快手與抖音的區別

另外,快手還有一個更大的價值被低估,這也是它跟抖音的最大區別。 什么價值?流量的價值。 
抖音,更偏向于培養的是公域流量;而快手,更偏向于培養私域流量。 你也許會說這不可能吧,他們不都是粉絲們幫作者們打造成爆款的嗎? 是的,他們確實是粉絲們捧起來的,但是粉絲的價值不一樣。 說到這里,我們先清楚兩個概念,什么是私域流量,什么是公域流量? 什么是私域流量? 私域流量,私=自己。意思是這些粉絲都是你自己的,你可以反復觸達,并且是一直喜歡你、追隨你的這群人。 那,什么是公域流量? 公域流量,公=公眾。意思是粉絲是屬于公眾平臺的,他不是你的專屬,他喜歡的不是你這個人,而只是你輸出的內容。 所以,快手的粉絲是因為喜歡這個作者而關注的,可能更多的是鐵粉;但抖音的粉絲是根據視頻內容來的,可能更多的是路粉。 鐵粉們首先關注的是作者本身,就像歌迷一樣,他們喜歡的是這個人,哪怕這個歌手的某個歌出的沒有那么好聽,那也不影響他們對他的喜歡。 但路粉們關注的更多是內容本身,他可能因為喜歡你的某一個視頻而關注你,但下一個作品如果他不滿意了,就會立刻離開。 
— —
為什么會有這么大的區別? 這主要是因為他們推送的模式不同。 什么意思? 如果你很喜歡刷抖音,你會知道,當你打開抖音界面之后,你就會被推薦頁拖住腳步不停在刷,根本停不下來。 因為抖音實在太聰明了,它的算法機制會自動記住你喜歡看的內容,無論是美女帥哥,還是車評影評等等。然后它就會根據你喜歡的內容不斷地推薦給你,越推薦你越喜歡,越喜歡它越推薦。所以,抖音里的推薦頁其實是你最長待的地方。那它是怎么算出來你喜歡什么的呢? 簡單來說,它有一套自己的推薦邏輯: 比如說,今天有個新的視頻出來,首先它會被打上標簽。 這個標簽是由人工智能分析你的視頻內容決定,可能你發的是有關“教育”的。 那它就會先找出有哪些人喜歡“教育”這個標簽,再從這些人中隨機挑選出來,比如說3000人,然后看這個視頻在這些人中的表現。如果喜歡,你應該會為這個視頻點贊。如果它發現點贊數很多,那太好了,說明很多人喜歡,它就會把這個視頻分到更大的池子,比如說3萬人。如果這3萬人也特別喜歡,那下一步可能就分給30萬人,就這樣一步一步分出來的。分到最后的那些視頻,也就成了爆款。而這些視頻正是不斷地經過機器和人工雙重篩選下存活下來的內容。 如果曾經你有過一個爆款視頻,但是它并不代表你下一個視頻也同樣會成為爆款,因為下個視頻能不能被刷爆還是取決于機器和人工的雙重篩選。這對觀眾來說是個好事,因為他們可以直接看到那些他們最喜歡的東西。但對內容制作者來說,你要知道,你并沒有經營用戶和你之間的關系,你其實永遠在做作品。 什么意思? 經營用戶,是指你在經營和粉絲之間的關系,你們之間是有互動的,你的一舉一動都會牽動他們的情緒。 但是做作品,就意味著粉絲不是因為你而駐足,而是你的作品。你的作品一旦不好就成為不了爆款,只有好的作品才會被推薦到更大的池子里,有機會成為爆款。 所以抖音,基本上來說,是個公域流量。 
— —
但是快手不太一樣,快手非常鼓勵每個人經營自己的私域流量。 一方面,快手會更樂意把不同的內容曝光給同一個用戶,試探性地揣度用戶喜好。 另一方面,你一旦關注這個視頻,打開界面,你首先看到的是這個發布者的其它內容。 這就意味著你跟你關注的人形成一種社交關系。所以我們是更正面的先喜歡這個作者,然后喜歡看他的內容。 所以快手上的那些作者更容易跟用戶產生親密的關系,比如說產品銷售。所以我們看快手上的網紅帶貨能力特別強。這也是快手相對于其他視頻領域上的一個最重要的被低估的地方。

最后的話

也許在你們心中,快手只是展示個人形象和生活的平臺。但其實不止于此,快手的價值其實被低估了。它還可以讓我們看到了更深層的人文社會,把更多被埋沒的金子移到地表,熠熠發光。 而且因為算法不同,快手會更注重內容的多元化。而這個“小動作”成了小鎮青年們聚集于此的奠基石。他們借助快手這個平臺獲得更多的曝光機會,并且憑借內容的獨家性,吸引到更多的粉絲。 而當粉絲積累的一定程度,對作者產生了足夠的信任,也就等于為下一步動作做好了基礎。這是一氣呵成的運營。 也許你會覺得這群小鎮青年是幸運的,他們不僅在快手上找到了自己的價值,快手也樂于帶給他們更多的流量。但其實這并不只是一個單向的依賴,而是雙向的賦能,他們也同樣為快手帶來了更大的傳播。他們從快手這扇大門中走出去,讓更多的同胞們認識到自己的價值,然后帶著他們回到快手,吸引了更多的粉絲,這形成了一個有趣的反哺現象,是一條正向的增強回路。我相信,這里的小鎮青年只是一部分群體,不過快手讓這部分先站在大家面前。略帶小貪心的我期待著這部分先來的群體可以吸引更大的隊伍,讓我們可以看到更多元的社會,一飽眼福。 快手上的小鎮青年,可能被我們低估了。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.qwtho.tw/sales_marketing/ma/8800104034/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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