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中集凌宇出海记

以创新技术提高产品附加值和产品差异化来替代以往的无序竞争将成为中国罐式车行业新的海外扩张方式。
世界经理人专栏

沐野

世界经理人媒体原创工作室成员。

中集凌宇

2007年,郭朝阳加入中国罐车制造代表企业之一洛阳中集凌宇汽车有限公司(下称“中集凌宇?#20445;?#20027;导成立了海外事业部,开始了中集凌宇的海外征战。

在中集凌宇海外市场部部长郭朝阳看来,中集凌宇的海外扩张历程可以分为三个阶段:2007 年-2010 年是“老渠道”时期,一边做好初期的人员建设工作,同时依靠自己之前的国内外渠道和积累的老客户资源,再通过出口展会和阿里巴巴电商平台,出口?#30475;?#20960;十慢慢上升到几百台;2010 年-2015 年是稳中向好时期,完成了基本的团队建设工作,并有重点的布局东南亚、非洲等市场, 出口量销售额都?#20013;?#25856;升;2015 年之后是渐趋成熟的阶段,出口量和销售额维持在相对较高水平, 渠道和市场管控能力等也不断完善。

目前,中集凌宇罐车已出口至东南亚、非洲、南美洲等地的多个国家和地区并形成了较强的品牌竞争力,其中包括混凝土搅拌运输车、粉粒物料运输车和液罐车三大系列等多个品?#20540;?#19987;用车辆。

中集凌宇液罐车

  差异化竞争和售后

罐式车辆作为重要的物流和基建设备,在基建行业中的应用极其广泛。随着东南亚、非洲等发展中国?#19994;?#32463;济发展,对基础设施建设投入的加大,基建行业发展越来越快,众多国内厂商也逐步将目光放到了海外市场。中集凌宇作为国内罐车的代表企业,近几年也更加积极的参与到国际竞争中去。

中国任?#25105;?#20010;行业都不缺乏竞争对手,专用车市场也不例外,中国经过几十年的高速发展, 像对混凝土搅拌运输车、粉粒物料运输车?#28982;?#24314;类工程车的需求,慢慢进入了饱和状态,同时中国生产这类专用车辆的厂商也很多,大家自然就把出口作为一个重要的增长点,竞争自然也延伸到了海外市场。“我们的竞争对手大概也有50 多个,有好企业,也有特别差的小企业,国外不知道也并不太关心企业或品牌的好与坏,就是认价格,所以普遍存在互相打‘价格战’的现象,这对我们来说压力很大。”郭朝阳说。

郭超阳告诉《世界经理人?#32602;?#26377;时候在价格上确实比不过一些小厂家,?#34892;?#20135;品他们降到一定程度以后就?#35805;?#27861;再往下降。所以,对海外市场以及客户群深入的研究后,中集凌宇开始一步步针对不同国家和地区进行“差异化定制?#20445;?#22312;基本标准的基础上?#38405;?#26631;市场进行有针对性的改进, 同时保证一定的价格?#25856;啤?

就像即便是同属东南亚地区的国家也有不同的特点,最简单的例子就是驾驶习惯的区别,像马来西亚、印尼、泰国、孟加拉和印度都是方向盘在?#20063;啵?#36825;些国?#19994;?#20135;品特性和越南、菲律宾、柬埔寨等就不太一样。中亚跟俄罗斯一样,都同属为俄语区,属于寒冷地带,而且中亚地区的经济发展又和俄罗斯的经济发展紧密相关,包括需要的车辆标准、认证认可和贸易壁垒都和俄罗斯一样。“主要是跑第一线的业务经理了解当地市场的具体情况,综?#31995;?#22320;市场需求等各?#24535;?#20307;的情况作出合理的调整,进行有区?#20540;摹?#23450;制’,设计出适?#31995;?#22320;市场的产品。还有一些重点客户进行价格优惠支持以及服务的支?#20540;取!?#37101;超阳说。

与价格一样,所有海外买家都十分关心的另一个关键是售后服务。郭朝阳表示,质量再好的东西都会有出问题的时候。因此,一次完整的成功营销也离不开?#24049;?#30340;售后服务,它直接影响到企业的长期信誉以及后续产品的销售,优质的售后服务往往能增值产品和品牌。

中集凌宇的售后服务又跟其销售网络紧密联系在一起。中集凌宇的海外销售主要方式是寻?#19994;?#22320;的代理商合作,因为当地的代理商对当地的政策法律、习俗文化比?#40092;?#24713;,也比?#40092;?#24713;当地的市场环?#22330;?#22240;此充分利用代理开拓当地市场, 当然也不会在一个国家或地区发展独家代理,否则独家代理出问题后将会影响凌宇对市场的开发。郭超阳告诉《世界经理人?#32602;骸?#26377;的代理偏重于油罐车,有的代理偏重于搅拌车,基本在每个国家和地区都会发展两三个比较稳定的代理商。”

中集凌宇在国外的售后?#24425;?#20132;给当地的代理商,海外销售网络同时?#24425;?#21806;后网络。所以代理商也必须有售后服务能力,既要卖车还要负责之后的售后服务,除非遇到重大问题再由中集凌宇派专业人员解决。但是,大多数?#25910;?#20854;实?#20960;?#19987;用车的?#30528;?#26377;关系,而?#30528;?#24182;非中集凌宇自己生产,如果?#30528;?#20986;了问题,作为整车出口方的中集凌宇也不一定能解决。“我们现在的策略就是尽量让当地代理商也做?#30528;?#30340;售后代理,这样一旦出现问题以后,当地代理商也能解决,这是未来的一个方向。”郭朝阳说。

  风险管控与未来

出口风险管控?#26434;?#28041;足国际经贸活动的中国企业十分重要,尤其是?#24335;?#19978;面的风险。郭朝阳向《世界经理人?#26041;?#32461;,中集凌宇在?#24335;?#19978;主要有两种管控方式,一是付款方式的管控,比如收到全款以后才发货,这是最保险的,基本不存在什么风险。另外一种是引入第三方作担保的风险管控, 即出口信用保险,主要就是中国出口信用保?#23637;?#21496;(下称“中信保?#20445;?#25552;供的出口信用保险服务。

中信保是中国唯一承办出口信用保险业务的政策?#21592;O展?#21496;,?#24425;?#25105;国四家政策性金融机构之一。其出口信用保险业务具体来说,假如中集凌宇要出口产品到巴西,当地公司要采购一百台车,这一百台车大概需要500 万美元,但是巴西当地的这?#20063;?#36141;方无法支付全款,中集凌宇就可以向中信保申请,中信保接到中集凌宇申请以后, 就会通过国际机构调研巴西当地的这?#20063;?#36141;方, 比如公司近几年的流水、经营状况、信誉等综合情况。

中信保调研评估海外采购方没问题后就会通过审批,审批通过后,中集凌宇就可以收到20%- 30% 的预付款,然后开始生产发货,剩下?#37096;?#25353;约定在之后的某个时间一次支付或者某个时间内?#21046;?#20184;完。如果海外采购方到期没有支付剩余款项,中信保就会采取相应行动进入索赔程序,中信保通过国?#24335;?#34701;机构督促海外的采购方还钱。如果海外的采购方还不还钱,中信保就会将其加入黑名单,以后这家海外企业将无法与中国企业进行商贸活动,同时中信保会按当初的赔付率把钱赔给受损失的中国企业。

像?#24335;?#31561;这类风险属于具体且有一定管控标准的风险,但是还有很多看不见的风险并没有一定的管控参考标准。郭朝阳表示,中国企业“走出去”最大的问题是恶性竞争太多,行业管理不规范。以日本为例来说,它们本国汽车厂商的出口就受到行业协会的监管,比如企业之间不能恶意竞争、不能打价格战等,而且会针对海外市场进行区域划分,比如某些企业面向中国市场,某些企业面向负责俄罗斯市场,保证所有企业都能在较好的环境下发展。

郭朝阳告诉《世界经理人?#32602;骸?#20013;国企业最明显的无序竞争就是价格战,造成整个行业都不赚钱,然后同时把在行业中的口碑也做差了。如果企业都不赚钱,怎么把产品做好,怎么更新换代, 这其实中国企业走出去过程中的一个大问题。”

而随着海外市场竞争愈演愈烈,以量和价格取胜的竞争?#25856;?#20063;将逐?#36739;?#22833;。以创新技术提高产品附加值产品差异化来替代以往的无序竞争将成为中国罐式车行业新的海外扩张方式。而且, 像越南、菲律宾、斯里兰卡等东南亚国家也开始越来越重视本国罐式车行业的发展,比如一些车辆的进口都需要跟当地企业合作,即以CKD 或SKD 方式将组装?#26041;?#25918;到目标出口国,与中国在改革开放初期跟欧美企业的合作很像—从?#19994;?#22320;企业做组装,到小部件制造,再到将有一定技术含量的?#26041;?#36801;移目标出口国生产,一些相对?#25237;?#30340;技术慢慢就转移到目标国了。

这?#24425;?#22269;内罐式车厂商在未来海外市场竞争中必须做的事情,即所谓的“制造迁移”。中集凌宇现阶段就在积极开发当地的制造合作商,开?#21152;?#35745;划的把一些非核心的技术?#26041;?#36716;移到目标出口国家和地区,这既能满足这些国?#19994;?#24102;动当地市场的工业发展需求,同时也可以减少进口关税和国?#35797;?#36153;成本,提高自身竞争力。

此外,郭朝阳表示,除了布局基建设施发展较快的国家和地区,能源资源丰富的国家和地区?#24425;?#26410;来较大的增长市场,比如能?#21019;?#22269;俄罗斯, ?#23637;?#37329;、尼日利亚?#30830;?#27954;国家和地区。“所以大家都在瞄准能源国家进行布局,接下来我们的布局更多?#24425;?#20197;能源国家为主,包括在中东?#31243;亍?#38463;联酋、伊拉克等国家,这些都是未来在基建设备上需求量非常大的地区。”郭朝阳说。

图 / 中集凌宇

本文刊载于《世界经理人》杂志2019年01/02月合刊【特别报道】栏目

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